消费品行业加大拥抱数字化工具私域营销拓展新增量

　　新华财经上海1月17日电（记者高少华）近年来在我国数字营销领域，随着公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起，越来越多的消费品企业通过应用以企业微信等为代表的数字化工具，努力拓展市场增量，为行业发展注入新动能。

　　打造爆款产品，是扎根在每一个零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆款产品的保证，如今，真实的用户口碑和“自来水”的种草更能打动消费者。2023年，名创优品确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，从一家“零售公司”转型为兴趣消费驱动的“内容公司”，并打造了DUNDUN鸡、大师花艺香薰等大量有故事、自带内容属性的产品。

　　集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受记者采访时表示，“爆款产品的诞生，离不开内容营销来驱动。”为此，在其3900万名企业微信私域粉丝中，招募了5万名关键意见消费者（KOC），以此为基点产出了400万条内容，带来17亿次曝光量，多次将优质产品点亮为“爆品”，成为名创优品进行品牌营销的护城河。

　　据刘晓彬介绍，通过私域营销，私域用户的年度复购率可以实现倍数级的增长，“企业通过私域与用户进行持续连接和沟通，能够显着增强用户对品牌的黏性和复购意愿，提升品牌忠诚度。”

　　在养生食品赛道上，枸杞品牌百瑞源近两年也借助企业微信讲好产品故事，让公司产品摆脱价格战，卖出更好的价格。百瑞源通过企业微信与顾客深度沟通，生动展示产品的营养价值，并借助企业微信提供免费的养生顾问服务，培养顾客对产品的长期使用习惯。

　　百瑞源枸杞董事长郝向峰表示：“讲好产品故事关键在要有机会和顾客进行深度沟通，通过私域可以向顾客更好地展示产品，让顾客更深入和全面地了解企业。”借助企业微信私域运营，百瑞源获得了更多“粉丝”，2023年公司业绩增长超过50%。

　　当消费者的消费习惯发生变化时，通常也意味着商业模式的再次重构。对伊利这样的国民级乳业品牌来说，如何在新的消费场景下寻找增量，同时兼顾好渠道商的利益，就成了新的课题。

　　为此，伊利动员全国数万名导购员，使用企业微信建立私域，利用促销活动，把门店附近的消费者添加到企业微信社群中。导购员可以在企业微信社群里做“线上到家”，给消费者推荐所负责门店里的伊利商品链接、活动链接等。同时，伊利还做了一个拼团小程序，把库存量大的产品以特价方式开团售卖。

　　“企业微信能够为企业的经营和发展创造价值。”腾讯公司副总裁、企业微信负责人黄铁鸣表示，近年来许多消费类企业借助企业微信和微信互通的能力，加大力度开展线上经营。在新的浪潮下，企业微信也将持续优化获客助手和对外收款等功能，帮助企业在线上获客和线上转化环节提效。

　　第一财经商业数据中心发布的2023年中国营销领域九大重要变化显示，私域成为品牌重要布局阵地，品牌私域的商业价值已经得到明确体现，品牌也对搭建私域展现出更加积极态度。如何提升服务的精准性与细致度将成为私域运营下一阶段需要攻克的重要课题，这也依赖于精细化运营和数字化管理的辅助。

　　艾瑞咨询认为，当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系，逐步迈向系统化的全域经营。